viernes, 27 de agosto de 2010

Los refugios comerciales

Guatemala, domingo 27 de junio de 2010

Ante la falta de espacios públicos cómodos y seguros, los capitalinos se refugian en los malls para entretenerse y socializar. Allá afuera, la realidad no es tan agradable.
Paola Hurtado phurtado@elperiodico.com.gt

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Edad de algunos centros comerciales capitalinos
Montúfar 1966
Zona 4 1971
Aguilar Batres 1973
Montserrat 1977
Peri-Roosevelt 1988
Megacentro 1989
Pradera 1993
Próceres 1993
Metronorte 1995
Tikal Futura 1996
Miraflores 2003
Pradera Concepción 2005
Oakland Mall 2008
Fontabella 2008
Eskala Roosevelt 2009
Fuente: cada centro comercial.
Los clientes de Miraflores
Miraflores, según sus desarrolladores, es el centro comercial más visitado del país. Reporta un promedio de 27 mil vistas diarias y 950 mil mensuales. En diciembre suben a 1.3 millones.
Entre semana, los usuarios de Miraflores permanecen un promedio de 1.20 horas. Un sábado, 1.54 horas.
90 por ciento va acompañado. 65 por ciento va fines de semana y 33 por ciento entre semana.
Los 25 centros comerciales del área metropolitana suman 680 mil mts2 de construcción, generan 17 mil empleos directos y representan US$700 millones de inversión. Generan 11 millones de visitas anuales a un promedio de 3.5 veces al mes por habitante de la ciudad, según un estudio de Spectrum.

Los clientes de Pradera y Metrocentro
En Galerías Pradera, el promedio de visita es de 1.10 minutos y los clientes lo frecuentan 4.5 veces por mes. Conteos manuales han detectado que entre 4 y 5 visitantes sale con un paquete. En Pradera Concepción, permanecen 2.5 horas y lo frecuentan 3.8 veces al mes. De 3 a 4 visitantes sale del mall con un paquete.
En Metrocentro el 40 por ciento de los clientes acude 1 a 2 veces por semana, 30 por ciento cada 15 días y 19 por ciento entre 3 y 4 veces por semana. Permanecen de 2 a 3 horas en promedio.
Los guatemaltecos tienen varias motivaciones para ir a los grandes centros comerciales. Pero la principal no es comprar. Llegan, principalmente, a juntarse con amigos, a comer, a pasear. También a observar cómo se visten los demás y copiar sus maneras de andar. A distraerse del trajín de la semana. A caminar.

Todas aquellas actividades sociales que hace un siglo se desarrollaban alrededor del Parque Central, y que en su tiempo fueron la razón de ser de la Sexta Avenida de la zona 1, se realizan ahora en el interior de estas plazas techadas.

Los centros comerciales son espacios que le ofrecen al capitalino lo que la ciudad le niega: un lugar para andar despreocupado sin miedo a ser asaltado (o arrollado). Un sitio para conversar, ver gente y ser visto. Para estacionar el carro, cambiarle los pañales al niño y usar el baño.

Los desarrolladores de centros comerciales son los empresarios que mejor conocen los hábitos de ocio y socialización de los capitalinos. Tienen claro que, después del barrio, el trabajo y la escuela, los malls son los principales sitios de convivencia y que es ahí donde convergen buena parte de las actividades sociales y de entretenimiento de los habitantes.
Donde también se imitan comportamientos y modas.

Han estudiado y observado a los clientes por más de dos décadas, cuando comenzó a florecer la construcción de centros comerciales en la capital, y pueden precisar con cifras y porcentajes lo que hacen adentro de ellos.

Saben, por ejemplo, que el capitalino visita un promedio de 3.5 veces al mes un centro comercial y que se queda ahí una media de 2 horas. Que el 90 por ciento de las veces va acompañado, que la mitad de los visitantes sale con un paquete en la mano y al menos 8 de cada 10 beben o comen algo.

El primer gran centro comercial de la capital se abrió en septiembre de 1966, hace 44 años. Fue el Centro Comercial Montúfar, en la zona 9, y era –como ahora– una plaza abierta con locales alrededor. Montúfar se convirtió en el principal punto de compras de los que se habían desplazado del centro de la ciudad hacia las nuevas zonas, cuenta María Elena Schlesinger, periodista y estudiosa de la historia de la ciudad.

Pero el concepto de mall ha cambiado mucho en estas últimas décadas. “Antes, la gente buscaba sólo conveniencia: encontrar en un punto todo lo que necesitaba. Luego demandó variedad, opciones para lo que quería. El siguiente nivel fue el entretenimiento y ahora también pesa la experiencia: qué experimentan y sienten los visitantes en un centro comercial”, explica Ramiro Alfaro, gerente general de Spectrum, la empresa desarrolladora de Miraflores y Oakland. Estos dos comerciales abiertos entre 2003 y 2008 registran juntos más de 1 millón 450 mil visitantes mensuales.

Hay al menos 9 factores que determinan que el capitalino elija un centro comercial u otro. Y no son precisamente los más predecibles. Los desarrolladores de hace 40 años se habrían quedado con la boca abierta al escuchar la lista que elaboró Multiproyectos, el desarrollador de la cadena de centros comerciales Pradera.

En primer lugar, los clientes buscan mercadería; en segundo, servicio y en tercero ¿adivina? tipo de clientela. “Buscan que la gente que va a ese centro sea conocida, de su nivel socioeconómico. Para el visitante es importante ir al mismo lugar que su grupo”, explica Luis Villela Saravia, director de centros comerciales de Multiproyectos. En cuarto lugar está la ubicación y le siguen la seguridad, las promociones, el diseño, la identidad del mall y el servicio post venta.

Galerías Pradera abrió en agosto de 1993 en zona 10, apenas un mes antes que el Centro Comercial Los Próceres, frente al Obelisco. Tras varias remodelaciones y la implementación de nuevos servicios, y pese a la competencia, ambos siguen siendo dos de los principales malls de la ciudad.

Los centros comerciales observan y estudian todo el tiempo a sus clientes para saber qué hacen, qué desean y necesitan, para mantenerse actualizados ante sus demandas. Las cámaras de Galerías la Pradera no solo sirven para resguardar la seguridad de los visitantes. También son útiles para detectar en qué áreas caminan más, cuánto tiempo observan las vitrinas, qué compran, cuánto tiempo permanecen en el mall. En Pradera se visualizan los videos en “cámara rápida” para determinar estos movimientos y se marca con rojo, amarillo y verde las zonas de menos o mayor afluencia. En función de esos colores se cobra la renta a los arrendatarios.

Todos los centros tienen “anclas” y “mini anclas”; es decir, “imanes” de clientes. Se consideran anclas todos los negocios que le generen al comercial más del 15 por ciento de ingresos. Anclas son los cines, un supermercado, una tienda por departamentos o el food court (punto de restaurantes). Mini anclas, detalla Villela, pueden ser un gimnasio, un café, una famosa tienda de deportes.

¿Qué debe tener un centro comercial para atraer gente? saber todo el tiempo lo que la gente quiere, responden Alfaro y Villela. El mercado va cambiando, hay competencia y hay que adaptarse.
Después del boom
Según los estudios de Spectrum, en la metrópoli guatemalteca (las 22 zonas y los municipios cercanos) hay 25 centros comerciales de más de 10 mil metros cuadrados de construcción rentables y con una estructura básica de mall techado y corredor central.

La mayoría de estos centros comerciales se construyó a partir de los años noventa. Los factores que han determinado este “boom” son la urbanización, la densificación de poblaciones y el crecimiento económico de la ciudad, señala Alfaro.
Los malls cobran tanta relevancia comercial y social en ciudades como esta debido a la falta de espacios de recreación, opina Édgar Montúfar, sociólogo de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso).

Los centros comerciales están pensados para atender cualquier necesidad del visitante: comida, estacionamiento, baños, seguridad, diversión y entretenimiento. Los más modernos, además, incluyen áreas jardinizadas para hacerlos más agradables y que la gente quiera permanecer más tiempo. En tanto que los espacios públicos de la ciudad, como los
parques, además de inseguros no ofrecen estas comodidades. A veces ni siquiera jardines.

Los malls, amplía Montúfar, son espacios donde conviven diferentes estratos sociales, aunque cada uno realice actividades con distinto orden y prioridad. Si bien es cierto que la mayoría consume alimentos, para algunos implica un almuerzo del día, para otros, la comida familiar del fin de semana y para otros, la forma de celebrar un cumpleaños, según el nivel socioeconómico.

Los centros comerciales de la capital están dirigidos a un segmento socioeconómico ABC, detalla Alfaro, y se pueden dividir en varias categorías, según el público que los visita y los servicios y bienes que ofrecen. Están los de conveniencia y utilitarios, donde la gente va porque son prácticos y de fácil acceso, y los “fashion” y aspiracionales, que son de diseños modernos y atractivos.

Algunos como Oakland Mall encajan holgadamente en esta segunda categoría y Metronorte en la primera, opina Alfaro.
Otros son la mezcla de ambas.
En las periferias y los departamentos
Metrocentro fue el segundo gran mall de Villa Nueva. Está ubicado en el segundo municipio más poblado del país, después de Guatemala. Es una ciudad dormitorio, en el límite con otros municipios del departamento. En un radio de 5 kilómetros hay medio millón de habitantes, aunque no todos son potenciales clientes: a pocas cuadras del centro comercial se encuentra uno de los asentamientos más grandes de Latinoamérica.

En medio de esta complejidad poblacional y social, el centro abrió hace siete años y medio. Los estudios previos señalaban que los villanovanos estaban acostumbrados a comprar en la tienda del barrio, en los mercados municipales y en la capital, cuenta Karina Ayala, gerente de mercado del Grupo Roble, el desarrollador de este y de otros 19 malls en Centroamérica.

En menos de cuatro años esos hábitos cambiaron. La mayoría de habitantes del municipio realiza sus compras en Villa Nueva. Metrocentro está dirigido al nivel socioeconómico C típico, C menos y D; o sea clase media y popular. El visitante promedio del comercial son jóvenes que vivían en la capital y al casarse se trasladaron a Villa Nueva o los municipios limítrofes como San Miguel Petapa y Villa Canales. Tienen entre 25 y 45 años, de 2 a 3 hijos en edad escolar y aspiran a mejores oportunidades de educación para sus hijos. Desean cambiar el carro por uno de modelo más reciente y tener una casa más bonita y con más servicios. También es una familia que le gusta divertirse, pero no siempre tiene la posibilidad de destinar un gasto importante al entretenimiento, enlista Ayala.

Con ese conocimiento de sus clientes, a Metrocentro no le cuesta atraerlos. Su oferta está enfocada a estas características. El comercial agenda para todo el año una serie de actividades de entretenimiento gratuitas como obras de teatro, conciertos y shows, todas dirigidas a las familias. El diseño del mall además incluye acabados de lujo, para cumplir esa función aspiracional de querer mejorar y vivir en un ambiente agradable. Metrocentro recibe entre 8 y 9 mil visitantes diarios entre semana y hasta 16 mil los domingos.

El mercado de los centros comerciales aún es explotable, opina el gerente de Spectrum. En Guatemala hay entre 2 y 3 metros cuadrados de área de comercio al detalle por habitante (esto incluye todo tipo de comercios), mientras que en México hay entre 3.5 y 5 metros y Estados Unidos, el rey de los malls y el consumo, entre 20 y 35 metros cuadrados. “Mercado hay, pero no en todos lados, hay que saber en dónde”, aclara.

Los desarrolladores ya giraron su vista hacia otros sectores que no sean los más explotados y rentables hasta ahora: Obelisco, carretera a Antigua y carretera a El Salvador. “Sería muy atrevido construir otro centro comercial ahí porque el mercado ya no da para más”, opina Villela.

De hecho para Multiproyectos, que tiene la cadena de malls más grande del país (2 en la capital y 12 en cabeceras departamentales) y a los que les ha invertido US$100 millones, su proyecto más exitoso es Pradera Xela con medio millón de visitantes al mes y una lista de 100 comerciantes que esperan turno para alquilar un local.
La deuda con los ciudadanos
Hay una disputa entre franceses y estadounidenses sobre quién inventó los malls. Los primeros, cuenta Villela, defienden que a principios del siglo XX convirtieron una estación de tren en desuso en un punto de reunión de varias tiendas dispersas en la calle. Los estadounidenses también se atribuyen la idea.

En todo caso fueron los gringos quienes desarrollaron el concepto y dieron paso a las moles de sus ciudades. Los más grandes de Guatemala, que miden entre 30 y 40 mil metros cuadrados de construcción rentables, son como los pequeños o medianos de Estados Unidos.

Los malls se han constituido en escenarios de mayor seguridad para los ciudadanos, aunque no quiere decir que sean completamente seguros. Pero hacen que la gente salga de sus casas, de sus oficinas y de sus carros y realice en estos lugares actividades sociales y familiares. Para los habitantes es bueno, pero para las ciudades no tanto, opina Hugo Acero, sociólogo colombiano, ex subsecretario de la alcaldía de Bogotá y con experiencia en convivencia y seguridad ciudadana.

Con la proliferación de los centros comerciales hay un proceso de traslado de los comercios hacia estos puntos y las antiguas zonas comerciales comienzan a abandonarse”, resalta Acero entrevistado por teléfono. El fenómeno se replica en toda Latinoamérica. “El objetivo de las administraciones municipales debe ser el de recuperar y garantizar la seguridad para que las zonas comerciales abiertas y no ligadas a centros comerciales permanezcan y se fortalezcan, para volver a atraer el comercio, las oficinas y la vivienda al centro urbano”, acota.

Acero dice que los municipios deben recuperar las diferentes formas de socialización perdidas, como los parques, las calles, las plazas, para que el ciudadano vuelva a caminar. Los malls, reconoce, son de beneficio para los ciudadanos, pero son espacios limitados que fomentan principalmente el consumo y no dan paso a las actividades físicas. “El visitante llega en carro, usa escaleras eléctricas, come una hamburguesa, ve una película, se sube al carro y regresa a su casa”, resume.
“La actividad física se pierde”. Y el problema de fomentar el consumo es que la gente nunca está conforme con lo que tiene y lo que puede comprar, opina Alejandro Alfaro, antropólogo que ha trabajado en estudios de psicología del consumidor. “Como nunca está conforme trabajará más para tenerlo, pero nunca estará feliz y no tendrá tiempo para darse cuenta de que ahí pasa algo malo”.

Montúfar, el sociólogo de Flacso, agrega que con el deseo no atendido “viene la frustración. Y según la teoría de la frustraciones, esta es una –no la única– de las explicaciones de la violencia en las sociedades”. En las sociedades de consumo la frustración es una constante. No significa que los pobres sean los más frustrados o violentos. Sino que cada estrato quiere tener lo que tienen los de los niveles más altos.

Los centros comerciales, sin embargo, también funcionan como válvulas de escape. Para muchos entrar a uno es como pasar del otro lado de la luna del ropero, compara el antropólogo: después de una semana monótona, de 10 horas de trabajo extenuante, las familias encuentran en ellos un escape a su realidad en un ambiente rodeado de belleza, con distractores y servicios por los que no tienen que pagar nada.

Ni la lluvia ni la recesión separan a los capitalinos de los centros comerciales. Con la crisis económica que se agudizó el año pasado, las visitas no bajaron, dice Villela. Siguió llegando la misma cantidad de gente, solo bajó el consumo. Y el sábado que las lluvias de la tormenta Ágatha no cesaban, Miraflores estaba a reventar. Tenía que ver no solo con que no había nada qué hacer en la ciudad, sino que en muchas áreas se había ido la luz y el agua. El país estaba cayéndose pero ahí todo funcionaba con normalidad: el carrousel, los cines, los restaurantes, las tiendas. Los malls, al final de cuentas, también sirven de refugios. Refugios de lo que no nos gusta y no funciona afuera, en la vida real.

1 comentario:

Emerson dijo...

pues esta es una forma de demostrar que nosotros como ciudadanos y dueños de culturas hemos perdido muchas creencias y nos hemos refugiado en muchos comercios recientes y hemos estado olvidándonos de los distintos comercios de ase mucho tiempo